İnovasyon ile Değişen Dünyada Pazarlama

Dünya eskiden olduğundan çok daha hızlı bir şekilde değişiyor.  Her geçen gün daha teknolojik bir dünyaya merhaba diyoruz. Bu yeni teknolojik gelişmeleri geliştiren, ülkeler için ciddi rekabet avantajı sağlayan kavram “İnovasyon”. İnovasyon hayatımızın her alanında kendini hissettirmekte ve hayatımızı yeniden şekillendirmektedir; gıda, ulaşım, tüketim, satınalma, satış, tüketici davranışlarını vb.

Tüketici davranışlarını ele alalım. İnovasyon sadece bir alanı değiştirmemekte, Tüketici davranışı ile birlikte pazarlama anlayışını da ayrı bir boyut kazandırmaktadır. Pazarlama kavramı, pek çok kişi için sadece ürünlerin satılması için yapılması gereken tanıtım faaliyetleri olarak yorumlanmaktadır. Fakat pazarlama, ürün fikrinin ortaya çıkması ile başlayıp, ürün yaşam evresinin sonra ermesine kadar yapılan bütün faliyetleri kapsamaktadır. Bu anlamda pazarlama, kişisel veya kurumsal amaçları ulaşmayı sağlayacak en etkili ve mutlaka izlenmesi gereken bir yoldur.

Pazarlama anlayışında zaman içinde değişmeler yaşanmıştır. Eskiden pazarlama, üretilen ürünlerin salt satışının yapılmasına odaklıydı. Gelişen çevre koşulları ve tüketici davranışları, teknolojik gelişmeler, web 3.0 araçlarının hayatımızdaki öneminin artması ve global trendlerin yaşamımıza olan yadsınamaz etkisi ile birlikte, pazarlama anlayışı müşteriye yönelik çözümler sunmak şeklinde evrimleşmiştir. Artık amaç müşteriye daha fazla ürün satarak kazancı arttırmak değil, müşteriyi memnun ederek satışları artırmaktır.

Müşteriye yönelik pazarlama anlayışı; internetin yaygınlaşması ile pazar fırsatlarının değişmesi, tüketici eğilimi ve iletişiminde yaşanan gelişmeler, globalleşme ile yeni rekabetçi pazarların oluşması, eğitim ve iletişim düzeyinde yaşanan artış sonucu gelişme göstermiştir. Tüm bu gelişmelerle beraber, müşterilerin ürünlerden ve hizmetlerde beklentileri artmış, bu nedenle müşteri/ hizmet odaklı pazarlama anlayışı ortaya çıkmıştır.

Tüketici davranışları, teknolojik değişmeler ile birlikte hızla değişmektedir. 2015 Haziran bir araştırma şirketinin yapmış olduğu tüketici davranışı araştırmasına göre; genç profesyonellerin hayattaki rolleri artmaktadır. Genç profesyoneller zamanı kıymetli, gelişime ve değişime açık, teknolojiyi aktif kullanan, 25-35 yaş aralığında, üniversite mezunu, yaklaşık 60-79%’si aktif şekilde internetten alışveriş yapılan kişiler olarak tanımlanmaktadır.  CIA Factbook 2015 ilk yarı verilerine göre, Türkiye Cumhuriyeti’nin yaş ortalaması 29.6’dır. Bu oran erkeklerde 29.2, kadınlarda ise 30’dur. Bu istatistik, genç profesyoneller etrafında şekillendirecek pazarlama faaliyetlerinin, firmalar için ivmelendirici etki yaratacağı öngörüsündedir.

İnovasyonun hayatımıza girmesi ile tanıştığımız, hizmet sektöründeki e-ticaret sitelerinden belki de en başarılısı Yemek Sepeti’dir. Yemek Sepeti, sunduğu hizmet ve değişen tüketici davranışlarının önceden tahmin edebilme yeteneği ve kendini bu yönde geliştirme becerisi ile fark yaratmıştır. Yemek Sepeti, çeşitli promosyonlar ve indirimler ile müşterisinin direk restorandan değil, kendinden sipariş vermesini sağlamış, bu sayede müşteri ile olan ilişkilerini geliştirmiştir. Müşteri ihtiyacı olan ne yiyeceğine karar verememe sorunu, birden fazla alternatif sunularak çözülmüştür.  Ayrıca müşterilerin siteyi kolay kullanım ve kolay sipariş vermesi gibi kilit noktalarda başarılı çalışmalarıyla geliştirmiş ve bu başarısının sonucunda 2015 yılında 589 milyon $’a Delivery Hero’ya satılmıştır.

Yemeksepeti, hiç restauranta sahip olmadan yemek sektöründe hizmet veren dev bir oyuncudur. Günlük 30,000 sipariş alan bu şirketin başarısı, değişen demografik yapıya ayak uydurması, tüketici davranışlarına göre iş modeli geliştirilmesi, sosyal kültürel değişimler ve teknolojik yenilikleri pazarlama anlayışıyla harmanlaması ile oluşmuştur. Geleneksel pazarlama anlayışından kurtularak, müşteriye yönelik süreçler geliştirmiş ve müşteri yüzlü pazarlama çalışmalarıyla başarı elde etmiştir.

Artan rekabet, global eğilimler ve ekonomik koşullar nedeniyle, başarılı kalabilen firmalar müşteri istek ve ihtiyaçlarını önemseyen, teknolojik gelişmelere ayak uyduran ve müşterisine rakiplerden fazla değer sunan firmalardır. Başarılı örnekleri olduğu kadar, piyasada başarısız pek çok örnek de bulunmaktadır. Doğru yapılan ve sürecin tamamına işlemiş pazarlama çalışmaları, şirketlere ivme kazandırırken, hatalı yapılan çalışmalar ise şirketlerin aynı ivme ile yokuş aşağı inmelerine neden olmaktadır. Başarı; para-alıcı seçiminin doğru yapılması, müşteri beklentilerini iyi tanımlanması, doğru konumlanma, doğru iletişimle gelmektedir.

Pazarlama çalışmalarının sadece müşteri davranışları açısından bakmak tam anlamıyla yeterli değildir. Çevresel unsurlar, müşteri davranışlarını, dolayısıyla pazarlama faaliyetlerini etkileyen unsurlardır.

Çok popüler bir örnek. Walmart’ın 269 mağazasını kapaması. Walmart, perakende mağazalarını kapamasının nedeni e-ticaret faaliyetinde daha etkin olmak için yaptığını belirtmiştir. Bu nedenle, mevcutta performansı, diğer perakende noktalarına görece daha düşük olan merkezlerini kapama kararı almıştır. Walmart’ın bu davranışı, değişen tüketici davranışı göz önüne alınarak, hizmet eğilimli pazarlama faaliyetlerine geçildiğinin göstergesidir. Walmart, pazardaki değişime ayak uydurmak adına, değişme göstermektedir. Walmart’ın kapanmasının ardındaki en büyük etken, o coğrafyalarda kuvvetli olan Amazon’u elimine edememesidir. Amazon, değişen tüketici davranışlarına uygun iş modeli geliştirirken, Walmart bu akıma uymakta geç kalmıştır. 19 Şubat 2016 tarihli Financial Times gazetesinde çıkan Walmart suffers worst sales performance in 35 years başlıklı  haber de bu varsayımı doğrular niteliktedir: ““For the past 10 years, Walmart appeared to be on the back foot in terms of rethinking its business model for this new landscape. And, as the evidence attests, the impact on it has been negative,” Mr Saunders said. “Given that online is where the growth is, Walmart needs to play far harder in that space if it is to retain its retail crown over the longer term. It is spending billions on competing with Amazon online and integrating its stores with e-commerce, such as its mobile pay app and click-and-collect pick-up service that is proving popular. Walmart is also expanding its online grocery service to more parts of the US. The rise of online shopping, especially at giant merchants like Amazon, has also threatened Walmart’s dominance of the retail industry.”

İnternetin hızla ticarileşmesi, iş hayatının globalleşmesi, müşteri değerinin önem kazanması, müşteri veri tabanı oluşturma ihtiyacının artması, internet ve big datanın hayatımızın her alanına girmesi ve gelecek günlerde öneminin daha da çok artacak olması, genç nüfusun hızla artması ve bu nedenle tüketim alışkanlıklarının değişmesi, eğitim ve kültür seviyesinin artması, internet erişiminin kolaylaşması, pazarlama anlayışının değişmesine neden olmuştur ve olmaya devam edecektir. Unutulmamalıdır ki, pazarlama bir bütündür. Pazarlama resmin tamamıdır. Müşteri olmadan pazarlama olmaz, pazarlama olmadan müşteri kazanılamaz. Müşteri odaklı pazarlama, firmaların geleceğidir. Rekabette fark yaratmak, rakiplerden öne çıkmak, uzun dönemde rekabet avantajı sağlayıp, yaşamına devam etmek, doğru tekniklerle yapılan, hizmet yönelimli pazarlama çalışmaları ile olacaktır.



Bir Cevap Yazın